當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容
《揭露策劃》連載一：策劃案是怎樣煉成的
作者：賀一濤 時(shí)間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
-
這天，乙策劃公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)乙）接到甲客戶(hù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)甲）的電話(huà)，大意為甲生產(chǎn)了一種果汁飲料，邀請(qǐng)乙去洽談新品上市策劃合作事宜。
雙方會(huì)面后，甲簡(jiǎn)單介紹了企業(yè)及產(chǎn)品狀況：我們企業(yè)以前是做小食品的，沒(méi)有做過(guò)飲料，不過(guò)考慮到渠道可以高度重合，以及目前飲料市場(chǎng)很好等因素所以決定開(kāi)發(fā)這塊業(yè)務(wù)。由于以前沒(méi)有做過(guò)飲料，所以想找一家策劃公司來(lái)幫助我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功上市。策劃公司要針對(duì)這款橙汁飲料的品牌定位、包裝、定價(jià)、上市策略、廣告策略等等拿出一個(gè)全方面的方案……我們希望一旦簽約就能長(zhǎng)期合作下去，所以要求未來(lái)的合作伙伴熟悉飲料市場(chǎng)，而且具有全面策劃的能力……
乙在聽(tīng)到甲的這些介紹之后就告訴甲：飲料針對(duì)的是年輕階層，賣(mài)的就是時(shí)尚和娛樂(lè)，例如某某、某某品牌的操作（介紹其他飲料品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及自己曾策劃過(guò)的飲料品牌），他們的策劃就是很成功的。新品上市成功的關(guān)鍵在于要給消費(fèi)者一個(gè)全新的感官認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生期待……
甲：那么如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待呢？
乙：要符合當(dāng)今年輕人的價(jià)值觀(guān)、跟他們關(guān)注的事物結(jié)合起來(lái)�，F(xiàn)在的年輕人都很個(gè)性，他們擁有自己的主張，對(duì)世界有自己的看法和觀(guān)點(diǎn)。您看到中國(guó)移動(dòng)“型”系列廣告嗎？（介紹該系列廣告），您的品牌定位，以及廣告宣傳就應(yīng)該向這方面走，例如“就要不一樣的橙”、或者“橙子也有個(gè)性”等主題我們都可以考慮采用……當(dāng)然我現(xiàn)在說(shuō)的只是一個(gè)想法，并不能代表未來(lái)真實(shí)的操作。
甲（認(rèn)真的說(shuō)）：說(shuō)的很好，請(qǐng)繼續(xù)
乙：比方說(shuō)設(shè)計(jì)吉祥物吧，別人都設(shè)計(jì)一個(gè)，您看奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了幾個(gè)？5個(gè)。因?yàn)檫@和五環(huán)、五行以及中國(guó)的國(guó)寶級(jí)動(dòng)物緊密結(jié)合起來(lái)，具有很強(qiáng)的延展性，所以它的生命力就強(qiáng)，吸引力就強(qiáng)；我們也可以結(jié)合這個(gè)思路，發(fā)展出獨(dú)特的傳播主張，迅速攻占消費(fèi)者心智！
甲（較激動(dòng)）：什么樣的主張呢？
乙：那就是，設(shè)計(jì)7個(gè)吉祥物。首先它可以代表一周中的7天，您知道無(wú)論上班族還是學(xué)生對(duì)周一、周二、周日等等的定義不一樣，所以我們完全可以結(jié)合每一天他們不同的心情，利用吉祥物傳播不同的故事，以貼近他們生活和心理的故事化傳播迅速打動(dòng)他們！
甲（認(rèn)同狀）：哦，這樣啊。
乙：這還能代表7彩色——把世間所有的顏色都包括進(jìn)來(lái)了。可以引伸到豐富多彩的心情、豐富多彩的生活等等。
甲（高興的說(shuō)）：這是個(gè)很好的想法。
乙：7還能代表很多東西，關(guān)鍵在于賦予它豐富的內(nèi)涵，以及如何傳播信息。這些您放心吧，一周之內(nèi)我們將向您提供一份新品上市策劃的策略文本，您會(huì)看到我們的思想，到時(shí)我們?cè)偕钊霚贤ā?BR> 甲：好的，期待著你們的方案，希望我們能夠合作。
……
以上是筆者虛構(gòu)的案例，但相信凡是從事策劃，以及與策劃公司合作過(guò)的客戶(hù)都不陌生，因?yàn)檫@種談話(huà)在策劃界太普遍了。從這里我們首先可以發(fā)現(xiàn)，雙方并沒(méi)有對(duì)客戶(hù)資源、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等做深入的探討，策劃公司只是主觀(guān)臆斷的提出一個(gè)“7”的概念，甚至在這個(gè)概念里看不到市場(chǎng)上還有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，飲料市場(chǎng)只是“7”的表演。雙方把大量時(shí)間浪費(fèi)在探討這個(gè)主觀(guān)臆斷的點(diǎn)子上了。這也是由兩方面原因造成的：策劃公司不具備理解客戶(hù)業(yè)務(wù)的能力或者理念；客戶(hù)也顯得太著急了，急于取得新品上市的成功。所以會(huì)抱有“憑一個(gè)好點(diǎn)子打遍天下”的錯(cuò)誤心理。
現(xiàn)在讓我們繼續(xù)，來(lái)看看乙是如何完成這份策劃案的。
回到公司后，乙成立了以副總經(jīng)理為首，包括策劃、文案、設(shè)計(jì)人員在內(nèi)的“橙汁項(xiàng)目組”。在項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)上，副總經(jīng)理對(duì)大家做了如下介紹和工作布置：
這是個(gè)做橙汁飲料上市的客戶(hù)，他們以前是做小食品的，沒(méi)做過(guò)飲料，不太懂。所以今天我給他們講了些飲料市場(chǎng)應(yīng)該怎么做，把這幫人聽(tīng)的眼睛都直了（得意的笑著介紹“7”，其下屬充滿(mǎn)欽佩的目光）�，F(xiàn)在我跟客戶(hù)約好一周內(nèi)向他提交策略文本。策略文本是我跟他講的，但我們的提案要實(shí)在一些，出乎他的意料，這樣能夠迅速簽約。
策劃師今天是跟我一起去的，我就不用多跟你講了吧（策劃師贊同的點(diǎn)點(diǎn)頭），注意，方案里一定要抓住這個(gè)“7”，把“7”的內(nèi)涵要搞的豐富多彩，把傳播渠道那塊要寫(xiě)的充分些，讓客戶(hù)看到我們是經(jīng)過(guò)充分思考的，明白嗎？可以參考我們以前給某某客戶(hù)做的提案。給你三天時(shí)間，把方案拿出來(lái)。
文案跟設(shè)計(jì)配合一下，拿出一期報(bào)廣，注意，要做兩款稿子，這樣客戶(hù)會(huì)認(rèn)為我們工作踏實(shí)；設(shè)計(jì)先做出一款吉祥物……不能一下子把七款都給他，那樣他就不需要我們了（哈哈）。要保證這款吉祥物的設(shè)計(jì)有充分的延展性，這樣為以后工作就留夠了空間。最好再出一款瓶簽的討論稿。我們要感動(dòng)客戶(hù)，讓他知道我們?yōu)樗隽撕芏�。相信其他策劃公司不�?huì)給客戶(hù)提供這么多東西，而我們做到了，這樣即能充分展示我們的思想，簽約的機(jī)會(huì)也會(huì)更大。當(dāng)然，這個(gè)想法是我跟客戶(hù)談過(guò)的，他也認(rèn)同了。所以只要你們把接下來(lái)的事情做好，就能簽約。
大家加把勁，開(kāi)工吧！
這就是一次策劃提案的“制造”過(guò)程——把點(diǎn)子放大、包裝，加工為策劃案的全過(guò)程。
我在《走出策劃》一書(shū)中曾提到過(guò)，點(diǎn)式策劃的工作模式是單向、靜態(tài)、封閉式的。而在上例中，我們可以清晰的看到這種工作模式。它不需要客戶(hù)的參與，甚至不需要深入市場(chǎng)研究，最多是調(diào)閱一些案例，或者到市場(chǎng)上看看別的飲料是如何設(shè)計(jì)的罷了。如果客戶(hù)被類(lèi)似于“7個(gè)吉祥物”的點(diǎn)子所蒙蔽了，危害將是嚴(yán)重的。損失的不僅僅是策劃費(fèi)，及相關(guān)投入的費(fèi)用，最嚴(yán)重的損失是絕佳的上市時(shí)機(jī)。我們都知道，如果新產(chǎn)品第一次上市營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作失敗，以后想要再次上市是非常困難的，因?yàn)橐媾R的問(wèn)題是重新建立經(jīng)銷(xiāo)商以及消費(fèi)者甚至企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信心。
可是從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，上例中乙策劃公司的做法還算是好的。有些策劃公司出策劃案的速度很快，甚至半天就可以出一份方案。這種方案又是怎么“搞”出來(lái)的呢？他們會(huì)把同行業(yè)的，或者思路大致相同的方案拿出來(lái)抄。這些方案的來(lái)源可能是自己曾經(jīng)給別的客戶(hù)提供的，也有可能是從網(wǎng)上下載的。天哪，在信息極度發(fā)達(dá)的社會(huì)中，幾乎所有的東西都可以“抄”了。